Peribahasa bangsa Irlandia.
Populasi Amerika Serikat terdiri atas berbagai kelompokm etnis, ras agama, dan kelompok lain yang tak terhitung jumlahnya. Belum lagi, kelompok-kelompok tersebut menjadi bagian dari kelompok-kelompok lainnya. Misalnya, orang-orang yang termasuk dalam kelompok Hispanik masih isa dikategorikan sebagai orang-orang eksiko, Puerto Riko Argentina, Cile, atau Nikaragua. Dalam bab ini, kami akan menyebut kelompok-kelompok ini sebagai kelompok atau komunitas khusus.
Kelompok khusus merupakan pasar yang sangat besar. Mereka telah menciptakan media sistem pendukung internal bagi anggota komunitasnya. Beberapa kelompok yang paling menonjol dan besar adalah Kristen Evangelis, hispanik, dan komunitas homo dan lesbian. Namun, masih banyak pasar khusus lainnya yang berdasarkan ras, etnis , agama, budaya, dan batas social.
“Sanagat pentaing memahami kelompok budya sasaran Anda,” ungkap Elena Miranda, penerbit surat kabar Vision Hispan. “Siapapun yang mencarai publisitas harus mengenal public sasarannya. Kemudian, mereka harus mencari cara terbaik untik menjangkau publik tersebut. Misalnya, jika Anda menjual makanan Peru, pelajari organisasi-organisasi dan penerbitan yang melayani pasar tersebut. Ketahuilah pertanaan atau peristiwqa khusus di mana Andabisa mendirikan stan ntuk menjual atau mempubkasikan produk Anda.”
Menjangkau kelompok khusus sangat penting karena mereka mempunyai banyak organisasi, jaringan, dan kegiatan yang merupakan lahan subur bagi publisitas getok tular (gari mulut ke mulut). “Publikasi getok tular sangatlah efektif,” jelas Bob Witeck, CEO dan pendiri Witeck-Combs Comunnications di Washington, DC. “Publikasi seperti ini merupakan cara teraman dan paling efektif bagi anggota-anggota komunitas khusus untuk saling berbagi berita dan informasi.” Para anggota komunitas khusus ini saling menjalin hubungan yang erat sehingga mereka banyak mendapatkan rekomendasi dari anggota komunitas lainnya. Jika Anda dapat memperkenalkan produk atau jasa Anda dalam komunitas khusus, berita itu pasti akan tersebar di antara para anggota komunitas tersebut.
“Ketika kami menerima terlalu banyak informasi, sering kali kita membaginya kepada orang yang kita percayai,” kata Witeck berdasarkan pengamatannya. “Bagi kebanyakan orang, kanal paling terpercaya adalah komunitas mereka sendiri.”
Media yang melayani kelompokmtertentu berbeda dari media arus utama karena orang-orang yang terlibat di dalamnya biasanyamerupakan anggota –anggota dari kelompok terkait dan mereka biasanya membatasi peliputan media hanya pada masalah-masalah ynag berkaitan dengan kelompok mereka. Sebuah cerita mungkin berniali bagi media massa pada umumnya, tetapi media kelompok agama, etnis tertentu atau media khusus lainnya mugkin tidak akan meliputnya jika persepsi yang terkandung dalam cerita itu tidak mewakili nilai-nilai yang dianutnya.
KECERDASAN GERILYA
Titik awal yang bagus untuk membangun basis dukungan bagi produk atau jasa Anda adalah di dalam kelompok khusus Anda Sendiri entah itu kelompok etnis , agama, atau kelompok lainnya, manfaatkan hubungan Anda dalam kelompok lainnya. Manfaatkan hubungan Anda ke demografi media terkait. Jika Anda bisa membanun fondasi dalam komunitas Anda, fondasi tersebut akan terus mendukung Anda selama produk atau jasa Andatetap bertahan.
MERAIH DUKUNGAN INTERNAL
Jika Anda menjadi bagian dari sebuah kelompok khusus, para anggota kelompok tersebut bisa menjadi pendukung Anda yang terbesar dan paling bersemangat. Karena Anda termasuk dalam kelompok mereka, mereka akan bangga dengan kesuksesan Anda dan inginsekali membantu mereka. Para anggota komunitas Anda sanga termotivasi untuk melihat Anda sukses karena jika anggota-anggota mereka berhasil, keberhasilan itu anggota-anggota kelompok akan menunjukan kesetiaan yang besar dan membantu semaksimal mungkin agar anggota-anggota mereka meraih sukses.
Dukungan kelompok bis membentuk basis loyalitas yang dibutuhka bisnis untuk meraih sukses. Para anggota dapat membeli barang atau jasa Anda dan membentuk basis pelanggan yang nantinya bisa Anda kembangkan. Karya yang Anda lakukan untkmmereka bisa menjadi contoh keunggulan Anda yang bisa memicu anggota-anggota lain untuk memulai bisnis-bisnis lainnya. Anggota kelompok bisa menjadi tenaga penjualan Anda. Mereka bisa menceritakan kepada oran lain, di dalam dan di luar komunitas, tentang Anda, betapa hebatnya produk Anda atau jasa Anda, dan betapa profesonal dan efisiennya Anda.
MANFAATKAN KAMAR DAGANG
Di seluruh negeri, Kamar Dagang telah dibentuk untk melayani kelompok-kelompok khusus termasuk komunitas Hispanik, Afrika-Amerika, dan Asia. Kamar dagang juga ada yang dikhususkan untuk klangan perempuan. Ebanyakan kamar dagang khusus ini merupakan organisasi dinamis yang didedikasikan untuk membantu anggota-anggota mereka meningkatkan bisnis mereka. Mereka bekerja sama dengan Kamar Dagang arus utama di wilayah-wilayah mereka dan bisa sangat membantu karena mereka memahami tantangan unik yang dihadapi para anggota komunitas mereka dan berbagi solusi yang efektif.
Bergabung dengan Kamar Dagang khusus juga akan memeantapkan bisnis lokal Anda. Seperti yang dikatakan Cecilia Zamora, Direktur Esekutif Latino Council of Marin, California, “Kamar Dagang mencoba membangun komponen jejaring dalam sebgian besar kegiatan mereka dan kegiatan-kegiatan sosialisi bisa menjadi peluang penciptaan jejaring yang bagus.” Dengan memanfaatkan semaksimal mungkin Kamar Dagang lokal Anda., Anda akan dapat memonopoli pasar dalam kelompok-kelompokmkhusus pada tingkat local. Jika Anda membangun dukungan lokal dari kelompok-kelompok khusus, Anda bisa mengubah momentum tersebut menjadi dukungan nasional kelompok khusus.
MEDIA-MEDIA KHUSUS
Kelompok-kelompok khusus ini melayani semua jenis media( televise, radio, cetak, situs internet, blog, dan postcasd). Perbedaan utama antara media khusus dan media massa adalah media khusus berfokus pada maslah-masalah yang dihadpi komunitas tertentu, dan berbagai media media khusus ini juga mempunyai audiensi yang sangat loyal. Hal ini bisa menjadi keuntungan bagi Anda karena audiensi kemungkinan besar mendukung segala hal yang di promosikan dan mendukung segala hal yang dipromosikan dan direkomendasikan media khusus.
Seperti yang telah dikatakan sebelumnya, orang-orang media khusus biasanya merupakan anggota kelompok yang mereka liput. Jadi ketika Anda berhungungan dengan mereka, pahamilah nilai-nilai mereka dan ingatlah bahwa tujuan utama mereka adalah mempromosikan nilai-nilai tersebut.
Jenis yang telah dikatakan sebelumnya, orang-orang media khususnya biasanya merupakan anggota kelompok yang mereka liput. Jadi ketika Anda berhubungan dengan mereka, phamilah nilai-nilai mereka dan ingatlah bahwa tujuan utama mereka adalah mempromosikan nilai-nilai tersebut.
Jenis media pengawasan media kelompok khusus sangat bervariasi seperti halnya pada media massa. Beberapa kelompok mengoperasikan jaringan radio dan televise yang membidik komunitas mereka. Mereka menyediakan berbagai program yang yang meliputi variety show, talk show, program rohani dan sitcom.
Ada juga surat kabar dan majalah yang dijalankan oleh kelompok-kelompok khusus pada tingkat lokal dan nasional. Publikasi–publikasi ini bisa berbahasa Inggris atau bahasa yang dipakai kelompok-kelompok khusus terkait. Publikasi lokal, yang berkembang pesat, menginformasikan anggota-anggota kelompok tentang perkembangan yang terjadi dalam komunitas dan memberikan peluang besar bagi Anda untuk memperkenalkan produk atau jasa Anda. Mereka biasanya menerbitkan kalender yang memuat daftar kegiatan yang akan datang, seperti hari raya, perayaan, festival, dan kegiatan menarik lainnya. Cari tahu apakah Anda bisa memasukkan kegiatan promosi Anda dalam salah satu kegiatan tersebut. Mereka juga memuat berbagai cerita fitur dan iklan. Anda bisa mencoba meminta agar dibuatkan fitur tentang Anda atau apa yang Anda promosikan, atau memasang iklan dalam publikasi khusus.
Pasar buku juga sangat terspesialisasi. Beberapa buku rohani sangat laris. Beberapa buku rohani telah terjual puluhan juta kopi dan menjangkau spasar arus utama. Bisnis toko-toko buku Kristen bertumbuh subur; kebanyakan berlokasi di gereja. Pasar buku Latin tumbuh dengan cepat. Pasar tersebut menjual buku-buku bertemakan Latin yang ditulis dalam bahasa Inggris dan buku-buku dengan topik lainnya ditulis dalam bahasa Spanyol.
KECEDERSAN GERILYA
Membuduk kelompok-kelompok nasional dan etnis telah lama menjadi favorit para politisi. Sekarang, para insane media juga mengikuti jejak mereka. Mereka menyewa klien yang bukan anggota kelompok khusus untuk berbicara dengan organisasi berbasis komunitas, menghadiri kegiatan-kegiatan mereka, dan menseponsori pemberian penghargaan. Berbicara di rumah-rumah ibadah (khususnya gereja-gereja yang dihadiri oleh ribuan jamaat) bisa sangat produktif bagi para penulis yang ingin mempromosikan dan menjual buku-buku mereka. Audiensi seperti ini umumnya bersikap terbuka dan membeli banyak buku. Namun agar bisa diundang untuk berpidato, penulis dan buku-bukunya harus mempromosikan nilai-nlai yang sesuai dengan jamaat tersebut. Beberapa jamaat bahkan membolehkan para penulis untuk menjual buku-buku mereka dan di toko-toko buku mereka setelah berpidato.
MELAKUKAN PENDEKAAN LAYANAN
Kelompok-kelompok khusus biasanya menawarkan program bagi para anggota komunitasnya yang tidak bisa diakses oleh orang-orang di luar komunitas. Banyak program pendidikan, keunangan, bisnis, kesehatan , kesejahteraan, dan social khusus dibuat untuk anggota-anggota mereka.
“Kami bertemu dengan para pemilik bisnis kecil, memberikan hal-hal spesifik tentang bisnis mereka, dan mendiskusikan tujuan-tujuan pemasaran mereka.” Darren Ballegeer, konsultan pemasaaran Vision Marketing di Alemeda, California, menjelaskan, “Kemuadian kami memberikan saran-saran tenatang bagaimana mereka bisa memenuhi tujuan-tujuan mereka. Kami juga member mereka gagasan dan strategi terkait segala hal yang mereka kerjakan sehingga sesuai dengan tindakan-tindakan yang mereka ambil. Beberapa urusan yang kami tangani adalah bagaimana membuat orang mau menghadiri peluncuran bisnis mereka, menghadiri seminar-seminar, atau bagaimana mereka melakukan pendekatanan terhadap media lain untuk mendapatkan porsi liputan. Kami akan medukung mereka dalam semua upaya pemasaran mereka selkalipun mereka hanya membantu sedikit.”
Jika Anda mempunyai program-program seperti itu dalam kelompok khusus Anda.manfaatkan akses tersebut. Organisasi seperti Vision membantu Anda dengan cara-cara berikut:
Ø Mengidentifikasi apa yang Anda jual
Ø Menggunakan manfaat khusus dari produk atau jasa Anda
Ø Menentukan tujuan pemasaran Anda
Ø Mengidentifikasi pasar inti sasaran
Ø Mengembangkan metode-metode realistis untuk mencapai tujuan Anda, termasuk menyampaikan pesan-pesan khusus yang bisa Anda gunakan
Kebayangkan gerilyawan tidak mampu menyewa jasa agen periklanan. Kebanyakan gerilyawan bukanlah pemasar yang bagus khususnya di luar komunitas mereka. “Mereka mungkin pemilik restoran yang bagus, penyedia layanan yang luar biasa, atau pengusaha pabrik,” Kata Elena Miranda, penerbit surat kabar Vision Hispana, “Tetapi mereka tidak tahu cara memasarkan, dan itulah sebabnya banyak sekali publisitas yang tidak efektif. Kami memberikan mereka pendidikan nyata dan arahan yang akan membantu mereka bertumbuh.”
MENEMBANGKAN BISINIS
Jika Anda orang luar bagi kelompok khusus tertentu, cari tahulah bagaimana Anda mempromosikan barang-barang Anda dalam kelompok tersebut. Kelompok itu mungkinmerupakan pasar yang sangat subur dan belum dimanfaatkan. Ketahuilah bahwa metode-metode dan pendekatan yang biasa Anda pakai mungkin tidak cocok untuk semua pasar.
Banyak oran dalam komunitas khusus mengisolasikan diri dan tidak mencoba berbisnis di luar komunitas mereka. Oleh karena itulah, mereka tidak mudah menerima orang-orang luar itulah sebabnya Anda benar-benar harus menjalin koneksi dengan kelompok-kelompok khusus ini yang bukan merupakan bagian dari Anda. Dan sebaiknya Anda bertindak cepat. Semakin banyak promoter luar yang membidik kelompok-kelompok khusus ini. Ballegeer menyatakan : “Separuh dari para pengiklan Vision Hispan adalah bisnis yang dimiliki orang-orang non-Latin dan mereka sangat menyadari besarnya kekuatan pasar Latin.”
Ketika Anda mendekati media yang melayani sebuah komunitas khusus sebagai orang luar, Anda harus mengenal komunitas itu terlebih dahulu. Nuansa kecil sering kali muncul terkait aturan-aturan, seperti; bagaimana cara pendekatan terhadap komunitas tertentu, tipe tawaran yang mereka tanggapi, dan apa yang membuat mereka menolaknya. Kadang kala satu-satunya cara bagi orang luar untuk mempelajari nuansa ini adalah berhubungan dengan media yang melayani komunitas-komunitas tersebut.
“Bisnis yangdimiliki orang-orang Latin seharusnya mempromosikan diri mereka baik dalam komunitas-komunitas tersebut. Pelajari tip-tip berikut sebelum Anda mendekati anggota-anggota komunitas khusus:
Pikirkan cara berbicara. Perhatikan nada, suara, sikap, dan pendekatan Anda. Pelajari cara berbicara dengan audiensi; cari tahu bagaiman berkomunikasi di antara keluarga dan teman-teman mereka.
Hilangkan mitos. Sering kali, satu komunitas mempunyai asumsi yang keliru tentang komunitas lain. Misalnya, banyak yang berpendapat bahwa pasangan homo dan lesbian tidak mempunyai anak. Namun, Bob Wetick menyatakan bahwa sekitar sepertiga wanita yang menjalin hubungan sesama jenis dan seperempat laki-laki yang menjalin hubungan seks sesam jenis membesakan anak.
Jalin komunikasi dengan para pemimpin kelompok khusus. Dukungan dari para pemimpin bisa memberikan Anda kredibilitas langsung dengan para anggotanya dan menghilangkan sikap waspada terhadap orang luar. Dukungan daripara pemimpin bisa membantu Anda menghilangkan formalitas yang sering membuat orang luar frustrasi.Pemimpin bisa member tahu Anda cara melakukan pendektan terbaik dan melayani komunitas mereka. Mereka bisa menyampaikan apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan komunitas mereka., yang mungkin berbeda dari perkiraan Anda. Mereka bisa member tahu Anda siapa yang harus didekati dan apa yang harus Anda katakan dan lakukan.
Mulailah dari tingkat local dan lau merintis ketingkat nasional. Jika Anda mendekati media yang melayani kelompok khusus, media–media yang bersekala lebih kecil mungkin bersedia mengangkat cerita Anda dan membantu Anda menembus kelompok tersebut.setelah Anda membangun basis, Anda bisa mendekati media-media yang lebi besar atau merekalah yang lebih besar, atau merekalah yang akan mendekati Anda.
Ketahuilah pertnyaan-pertanyaan khusus. Banyak kelompok mengadakan kegiatan tahunan pada saat hari raya; peringatan hari jadi; dan peristiwa-peristiwa lain, seperti Martin Luther Day, the Day of Dead, Mardi Gras, dan Tet. Media-media khusus akan memberikan perhtian khusus pada pertanyaan-pertanyaan ini, sehingga Anda mendapatkan publisistas besar dalam kesempatan-kesempatan seperti ini dengan menyelenggarakan berbagai kegiatan, memberikan hadiah dan penghargaan, dan membiayai berbagai aktivitas.
KECERDASAN GERILYA
“Ketika Anda berbisnis dalam satu komunitas khusus, Anda diharapkan untuk konstribusi pada komunitas tersebut,” kata Bob Witeck. “Ini adalah bagian dari syarat berbisnis di sini. Jika Anda berkonstribusi pada komunitas, hal ini menujukkan bahwa Anda tidak sekedar mengambil keuntugan dengan bisnis Anda, tetapi Anda juga berpartisipasi dalam kehidupan anggota komunitas tersebut.” Kelompok-kelompok khusus bisa sangat sensitif tentang eksploitasi karena mereka sering kali bermasah dengan eksploitasi. Banyak kelompok yang akan memaksa orang luar untuk membuktikan bahwa perhatia mereka terhadap komunitas tidak hanya dalam rangka mendapatkan keuntungan materi. Tunjukan kepada mereka bahwa Anda peduli dan berinvestasilah daam komunitas.
KISAH GERILYA: Klien Jilll Lublin, Ryan, seorang desainer industrI keturunaan Amerika-Asia, di pecat dari pekerjaannya pada waktu yang sangat tidak di harapkan – istrinya sedang mengandung anak ketiga mereka. Dalam waktu dua puluh empat jam sejak pemecatannya, Ryan mulai berbisnis online-nya dan merekrut delapan karyawan dari tujuh daerah. Dia kemudian mengirimkan siaran pers yang mempromosikan dirinya sebagai “The virtual office warior” yang berjanji tidak akan pernah bekerja kantoran lagi. Baik pers umum maupun pers Asia-Amerika mengangkat artikel tentang Ryan, sehingga banyak klien yang berdatangan, dan ryan terus berkembang pesat. Artikel-artikel tentang Ryan menyebutkan bahwa dia adalah seorang desainer indrustri, akan tetapi mereka memandangnya sebagai bagian dari komunitas khusus. Itu memberikan sudut pandang baru dalam sebuah cerita lama – sejumlah orang yang kehilangan sesuatu yang berharga dalam hidupnya tidak hanya berhasil menjadi seorang yang mandiri, tetapi juga menciptakan tumpuan yang kuat guna membidik arah tujuan yang menjajikan.
INGAT
Kelompok-kelompok khusus merupakan pasar yang sangat kuat yang memiliki media tersendiri dan menyediakan system pendukung internal bagi anggotannya. Media yang melayani mereka berbeda dari media arus utama karena orang-orang media khusus itu biasanya merupakan anggota kelompok itu. Media khusus ini hanya meliput berita-berita yang berhubungan dengan kelompok mereka, anggota-anggotanya, dan sesuai dengan keyakinan dan kepentingan mereka. Anggota-anggota komunitas khusus harus mencari publisitas di media lain selain media yang memfokuskan diri hanya pada komunitas terkait.
BAB 27
STRATEGI-STRATEGI PUBLISITAS ONLINE
“ Aturan dasar bisnis yang baru adalah bahwa internet mengubah segalanya”- bill gates
Sebelum membahas strategi publisitas online secara lebih mendalam, kami ingin berterima kasih kepada steve lillo, CEO Planet link (www.planetlink.com) atas bantuannya yang sangat berharga dalam memberikan bimbingan untuk bab-bab publisitas online. Seperti kita ketahui, internet adalah tempat yang sangat luas, dan jika Anda butuh bantuan untuk menjelajahinya – carilah bantuan itu.
Jika Anda belum terbiasa menggunakan internet, Anda mudah diintimidasi dengan informasi yang melimpah disana. Mencari relung pasar online guna memasarkan produk atau jasa Anda bisa tersa menjengkelkan. Anda harus menentukan pasar sasaran Anda dan membuat rencana publisitas online.
Anda juga harus bersikap fleksibel.”jika Anda berniat menggunakan pemasaran internet, Anda harus bersedia mengikuti perubahan yang terus menerus”, saran Penny C. Sansevieri.” Segala sesuatu akan menghilang, muncul kembali dan berubah-ubah. Jadi, Anda harus siap menghadapinya dan kesuksesan Anda bergantung pada seberapa baik Anda dapat beradaptasi.”
Pada bab ini, Anda akan belajar tentang strategi-strategi publisitas online dasar yang bisa Anda terapkan. Menerapkan strategi-strategi berikut ini akan membantu Anda meluncurkan kampanye Anda dalam dunia maya, di mana kampanye Anda bisa meluas dan berkembang.